Um cego ou um mutilado é capaz de efetuar o mesmo trabalho e ganhar o mesmo salário que um homem completamente são.

Seria inteiramente oposto aos nossos propósitos que, em vista dos defeitos físicos dos operários, procurássemos admiti-los com salários reduzidos, contentando-nos com um tipo inferior de produção. É um desperdício empregar um homem perfeito para um trabalho que pode ser executado por um aleijado. Economicamente, tornar os fisicamente incapacitados um peso para a humanidade é o maior despautério. Como o é, também, lhes ensinar a fazer cestos ou qualquer outro ofício pouco rentável, a fim de impedir que sejam tomados pelo desânimo.” Decorridos 80 anos, a frase pronunciada por Henry Ford – criador da Henry Ford Company e da Ford Motor Company – em 1925, está cada vez mais na pauta do mundo corporativo.

No atual mundo globalizado, a diversidade representa um valor estratégico para as corporações. Mais do que uma ação ética ou de responsabilidade social, ela proporciona, comprovadamente, muitos ganhos para as empresas em relação à possibilidade de novos negócios, sobretudo, no incremento da competitividade e no seu fortalecimento financeiro. Afinal, cada vez mais essa preocupação passa a ser um diferencial associado à própria marca da organização projetada no mercado e na sociedade. Dessa forma, as empresas começam a encarar a contratação de colaboradores com deficiência como uma estratégia de gestão capaz de gerar bons resultados e crescimento.

Muito mais do que cumprir mera obrigação – a Lei número 7.853/89 e o Decreto 3.298/99 que a regulamenta, que estabelece cotas para a contratação de pessoas com deficiência -, as grandes organizações começam a enxergar, nessa prática, uma maneira de tirar melhor proveito da situação. A percepção das vantagens que pessoas com deficiência podem oferecer deve, em poucos anos, ser absorvida também pelas pequenas e micro.

Dados do Ministério do Trabalho dão conta que 22.410 pessoas com deficiência física ou mental conseguiram emprego este ano, no Brasil, ante 14.239 em 2004. Contudo, apesar do aumento, isso não reflete uma conscientização do papel social das empresas, mas sim, resultado de uma fiscalização mais efetiva, que tem forçado as organizações a cumprirem a lei de cotas. Dentre os diversos benefícios que a contratação de pessoas com deficiência traz para as empresas, as principais são: descoberta de novos talentos, adaptação ao perfil dos clientes e das demais partes interessadas; desempenho financeiro fortalecido; menor turn-over; melhor produtividade; aumento da satisfação no trabalho; diminuição do número de ações trabalhistas; imagem e reputação corporativa valorizadas; maior flexibilidade e reconhecimento adequado por parte da sociedade.

Para implementar um programa de diversidade, é fundamental que exista o comprometimento da alta direção da empresa. O primeiro passo é a formação de um comitê interno, que será o responsável por envolver todos os níveis da organização com essa política. Em seguida, deve-se determinar um diagnóstico a respeito da diversidade na organização, para o correto delineamento das metas a curto, médio e longo prazo. Por fim, deve-se proceder a avaliação dos resultados. Nesse contexto, é importante que a empresa invista em treinamento e capacitação, com o objetivo de sensibilizar e motivar seus colaboradores para a valorização da diversidade e, também, trabalhe a comunicação interna no sentido de informar seu público que a organização precisa e depende da diversidade para melhorar e perenizar seu negócio.

Ao implementar um programa de diversidade, mais do que adaptar-se à legislação, as empresas estão investindo, na verdade, na qualidade da relação que elas mantém com as pessoas, interna e externamente, cumprindo, dessa maneira, com a obrigação de se tornarem organizações cidadãs e sustentáveis.

A diversidade e a responsabilidade social corporativa

Empresas, comunidades e indivíduos ainda estão aprendendo a viver no mundo da globalização, da transformação tecnológica e das transições políticas.

A lógica desta realidade criou oportunidades sem precedentes para alguns, mas fez crescer a insegurança e a desigualdade para muitos. A privatização do setor público, a liberalização do mercado e a comunicação on-line resultaram na transferência massiva de bens e poder ao setor empresarial. O papel das empresas mudou significativamente. Quais os princípios que empresas podem – e devem – seguir para responder a desafios como ampliação de responsabilidades, exigência de transparência, perenidade em longo prazo e concorrência acirrada?

Introdução

Assistimos a uma revolução cultural. Há uma mudança de valores e paradigmas causada por uma série de acontecimentos nos últimos anos. A evolução da tecnologia trouxe novidades como a alta velocidade do fluxo de informações e processos produtivos otimizados e padronizados. O resultado prático é que pessoas e empresas têm mais acesso à informação, em tempo real. Estamos todos mais exigentes, porque melhor informados. Perceber esta tendência e trabalhar com as conseqüências da era da informação se tornou um fator crucial para empresas.

Atualmente, empresas de sucesso possuem muito mais valores intangíveis do que tangíveis. O valor intangível de uma empresa é representado por sua marca. E marca quer dizer reputação, o quão digna de confiança e respeito uma determinada empresa é. A reputação de uma empresa somente será sustentável na medida em que refletir a sua realidade. Mostrar valores já não basta. Deve-se coloca-los em prática.

Por outro lado, a empresa de hoje tem mais poder, seja pelo quanto ela é capaz de gerar ou pelo quanto lhe foi destinado com a desregulamentação e privatização das atividades públicas. Mais poder também implica maiores responsabilidades para as empresas.

Nesta revolução cultural, empresas estão escolhendo estratégias que possam, ao mesmo tempo, garantir uma posição de destaque e de perenidade em longo prazo. Estas estratégias têm por base o desenvolvimento sustentável e a responsabilidade social empresarial, conceitos interligados que trazem uma mudança do paradigma empresarial atualmente vigente de criação de retorno aos acionistas.

Desenvolvimento Sustentável

Em seu relatório sobre Desenvolvimento Mundial 2000-2001, o Banco Mundial admitiu que crescimento econômico não põe fim à pobreza. Mais do que isso, pode-se afirmar que a lógica do capitalismo, a da busca de lucro, tem conseqüências mais graves do que não por fim à pobreza. Ela a agrava e também amplia desigualdades sociais. O método inicial para a prevenção destes efeitos foi destinar um papel corretivo ao governo. Porém, sua ineficiência no trato de políticas públicas também geraram contra-movimentos, como as privatizações e o crescimento de organizações da sociedade civil.

O conceito do desenvolvimento sustentável trata desta questão: não haverá crescimento econômico em longo prazo sem progresso social e também sem cuidado ambiental. Todos os lados devem ser vistos e tratados com pesos iguais. Mesmo porque estes são aspectos inter relacionados. Da mesma forma que o crescimento econômico não se sustenta sem uma equivalência social e ambiental, programas sociais ou ambientais corporativos não se sustentarão se não houver equilíbrio econômico da empresa.

Neste sentido, empresas também estão trabalhando para alcançar o ideal do “triple bottom line”, conceito inglês que dá ao “bottom line”, ou seja, a performance financeira e sua prestação de contas, um significado triplo: a performance empresarial deve englobar, além de aspectos financeiros, os aspectos sociais e ambientais.

Um claro exemplo da aplicação deste conceito é o Índice de Sustentabilidade da Dow Jones (Dow Jones Sustainability Index), da Bolsa de Valores de Nova Iorque, que demonstra o valor de um grupo de empresas consideradas sustentáveis segundo critérios financeiros, sociais e ambientais. Fazem parte do grupo 236 empresas de 23 países que apresentaram através do índice uma melhor performance geral comparada aos renomados índices S&P 500 e o próprio índice da Dow Jones.

Responsabilidade Social Empresarial

Responsabilidade social é o modo de pensar e agir eticamente na minha relação com o outro. No universo das empresas, a responsabilidade social pode ser traduzida como um princípio ético, aplicado à realidade através de uma gestão que leva em consideração as necessidades e opiniões dos diferentes stakeholders, isto é, dos públicos envolvidos ou impactados pelo negócio das empresas: clientes, funcionários, acionistas, comunidades, meio ambiente, fornecedores, governo e outros.

A responsabilidade social empresarial ganhou força no Brasil e no mundo principalmente na década de 90, tendo adesão crescente das empresas, que passaram a considerar o conceito como parte das diretrizes de suas estratégias.

Para uma empresa, ter responsabilidade social pode ser um bom caminho para melhor administrar riscos, uma vez que entre os seus princípios estão a transparência e o diálogo. A comunicação com os diferentes stakeholders é importante para a identificação de problemas comuns e a busca de soluções conjuntas. Este diálogo pode se dar de diferentes formas, como a formação de conselhos comunitários para encontros periódicos, pesquisas quantitativas ou qualitativas e reuniões com representantes de cada grupo.

A responsabilidade social também é facilmente relacionada a outros aspectos positivos resultantes da adoção desta postura pelas empresas. A imagem institucional e a marca são valorizadas; há maior lealdade de todos os públicos e maior capacidade de recrutar e manter talentos; a empresa adquire maior estabilidade e conseqüentemente mais longevidade.

É importante frisar que a responsabilidade social empresarial é primeiramente uma atitude que reflete a ética da empresa. Com a busca da melhoria contínua, já existem normas que norteiam as atividades da empresa dentro de um gerenciamento ético e social.

Padrões, normas e certificações

Se uma empresa decide considerar a utilização de normas e padrões que verifiquem ou atestem a sua postura responsável, já existem algumas opções. A importância de normas e padrões está principalmente na definição e concordância de termos e procedimentos, o que permite uma certa comparabilidade da empresa com o restante do mercado.

Com relação ao meio ambiente, a certificação internacional mais aceita na atualidade é a ISO14000, que atesta a performance ambiental da empresa.

Com relação à responsabilidade social, são dois os principais padrões existentes: SA8000 (Social Accountability 8000) e AA1000 (AccountAbility 1000).

A SA8000 é uma certificação internacional que tem como objetivo a garantia de direitos básicos dos trabalhadores, sendo mais adaptável a empresas que possuam processos produtivos industriais.

O AA1000 é um modelo de gestão auditável sugerido pela organização inglesa ISEA, que estabelece passos para a adoção de um processo ético e socialmente responsável, melhorado continuamente, e que tem como base o diálogo com os stakeholders.

No Brasil, a iniciativa do Instituto Ethos, organização referência da responsabilidade social empresarial no país, engloba indicadores que são aplicados pelas empresas voluntariamente (os indicadores Ethos). Os temas abordados pelo instrumento são: valores e transparência, público interno, meio ambiente, fornecedores, consumidores, comunidade e governo e sociedade. Através dele, as empresas têm a possibilidade de comparar seus resultados com o cenário global das outras empresas respondentes.

Transportando conceitos à realidade empresarial

Desenvolvimento sustentável e responsabilidade social empresarial não são apenas palavras bonitas ditas e ouvidas teoricamente. Elas devem e estão sendo aplicadas na realidade, inclusive de multinacionais como Shell, British Telecom e Avon. No Brasil, também já existem exemplos de empresas que aplicam ativamente estes conceitos, como é o caso da Natura.

Algumas vezes estes conceitos aparecem aplicados, em maior ou menor grau, em determinadas áreas ou projetos. É assim quando a empresa decide elaborar e aplicar um código de conduta interna, ou decide prestar contas de sua performance social e ambiental além da performance financeira em um balanço aberto.

Existem ainda assuntos correlatos, como o marketing relacionado às causas sociais, onde a empresa associa sua marca ou produto a uma determinada causa, gerando um benefício mútuo. Ou o investimento social, onde a empresa, além de apoiar financeiramente um determinado projeto social, acompanha a sua execução e cobra resultados.

Todas estas ações isoladas podem ser encaradas como parte de um processo saudável e comum na adoção e adequação de novos conceitos. De qualquer forma, cada uma dessas ações depende da coerência de uma postura socialmente responsável clara da empresa e do seu corpo diretivo. E ainda, elas fazem muito mais sentido e geram mais efeito positivo se tiverem diretrizes estratégicas claras e coerentes com os objetivos de negócio da empresa.

A ampliação das responsabilidades da empresa não exclui o seu objetivo natural, que é o crescimento através do lucro. Mas preferencialmente o lucro saudável, em longo prazo, com riscos minimizados, que a atuação sustentável e socialmente responsável das empresas permite gerar.

Acreditar e adotar estes conceitos implica em mudanças corporativas profundas. Isto porque eles devem estar na base das crenças da empresa para poderem surtir um efeito real. E como toda mudança, é dolorosa, sujeita a erros e acertos e permeada por decisões difíceis.

Responsabilidade Social Empresarial

A responsabilidade socioambiental na empresa é uma pratica voltada para seus públicos internos e externos (colaboradores, fornecedores, consumidores, comunidade, etc) que visam consciência e o compromisso de fazer o bem a todos que participam de uma sociedade desenvolvida através de uma ação voluntária, que não valoriza somente os lucros, mas também visa à ação sustentável.

As organizações que mantem-se preocupadas com os aspectos socioambientais tende a ganhar a fidelidade dos seus clientes, uma boa imagem perante a sociedade e também a confiança de investidores. Esse tipo de atitude é vital para a competitividade, uma vez que o mercado empresarial está se tornando cada vez mais competitivo, e adotar práticas de gerenciamento sustentável é uma atitude não só legal perante a legislação, mas uma forma de se sair na frente e se destacar no mercado.

Pode-se considerar uma empresa sustentável aquela empresa que gera lucros e movimenta a economia da região sem afetar negativamente seus stakeholders (aqueles que são atingidos de alguma forma pelas ações que a empresa vem a praticar). Trata-se de uma cultura diferenciada, mudança na política empresarial, implantação de novas atitudes e práticas cotidianas dentro de uma organização. Não só grandes empresas, mas qualquer empreendimento pode adotar atitudes sustentáveis, basta ser sustentável em seu ambiente e na sua comunidade.

Diversas empresas, tanto micro empresa como empresas de grande porte já procuram práticas sustentáveis, porém alguns gestores começam a encontrar dificuldades de associar essas atitudes no cotidiano das corporações. Um dos pontos mais fortes é associar a motivação de praticar atitudes sustentáveis com a rotina dos funcionários da empresa. Para ocorrer um retorno econômico de longo prazo, um equilibro social e ambiental os gestores devem, juntamente com o setor de recursos humanos focar em planos estratégicos voltados para ações que viabilizem o desenvolvimento sustentável, tanto para a organização quanto para seus colaboradores.

A partir do critério de responsabilidade, pode-se classificar as empresas em três grandes modelos: aquelas que visam apenas ao lucro e são assumidamente negócios; as que colocam como organizações sociais e procuram satisfazer aos interesses de uma rede de pessoas e, por último as empresas socialmente responsáveis, que não se preocupam apenas com o lucro econômico, mas também com a ação social (Passos, 2012, p. 166).

Pensar em responsabilidade é automaticamente pensar em ética pelos falos de se sensibilizar com o ser humano, respeitando os seus direitos e deveres, com o meio ambiente e a preservação do mesmo. A principal utilidade de práticas sociais é visar o bem-estar das pessoas e da evolução do país de forma consciente.

A gestão ecológica pode ser denominada como a vistoria das operações de uma organização da perspectiva ecológica profunda, ou do novo paradigma (Tachizawa, 2009, p.57). É focada na mudança de cultura e valores de uma empresa, para não focar apena no crescimento econômico, mas também juntar em seus requisitos a sustentabilidade ecológica. Engloba a mudança do pensamento mecanicista para o pensamento sistêmico.

Responsabilidade Social nas Organizações